Een interview met de Duitse biermarketinggoeroe Horst Dornbusch
Waar is al het goede Duitse bier?
Elke lijst van topbierlanden moet Duitsland omvatten. Historisch en in moderne tijden is goed bier altijd verbonden met Duitsland en Duitsland, en veel van de woorden die internationaal worden gebruikt bij bier en brouwen zijn Duits. Duitsland en bier zijn onafscheidelijk in de hoofden en tradities van bierliefhebbers over de hele wereld.
Ondanks dit alles is het bier dat van Duitsland naar de VS wordt geïmporteerd, een van de grootste biermarkten van tegenwoordig, relatief klein.
Een snel overzicht van de schappen van de meeste bierverkopers zal veel invoer onthullen - Mexicaans, Canadees, Nederlands, Belgisch, Brits - maar slechts een paar Duitse bieren. En de Duitse vertegenwoordigers worden steevast gedomineerd door bieren van Pilsner en tarwe-stijl en alleen van enkele van de grootste Duitse brouwers.
Dit is iets waar Horst Dornbusch veel over nadenkt. Dornbusch is een consultant voor Duitse en andere Europese bierbrouwers en grondstoffenproducenten. Hij doet zijn best om te proberen te begrijpen waarom deze discrepanties bestaan en manieren te vinden om ze te corrigeren. "Ik probeer een eerlijkheid in het spel te brengen," zegt hij. "Ik sta eigenlijk aan de kant van twee groepen. Ik sta aan de kant van de producent omdat ze hun staart zweten om een goed brouwsel te maken. En ik sta aan de kant van de consument. "
De enorme stijlen van Duits bier
Of ze het nu beseffen of niet, het gebrek aan Duits gebrouwen bier op de Amerikaanse markt is echt een slechte dienst voor bierliefhebbers daar.
Bier en brouwen zijn niet alleen diep geworteld in Duitsland, maar Duits bier is een van de beste ter wereld.
Veel Amerikaanse drinkers, hoewel ze bekend zijn met de clichés die horen bij de Duitse biertraditie, associëren Duits bier met de vaak skunky Pilsners die de Amerikaanse pintglazen halen.
Ze realiseren zich niet het enorme aantal Duitse bierstijlen dat beschikbaar is en de verscheidenheid aan bier die in die stijlen bestaat. Tegelijkertijd zijn Amerikaanse bierliefhebbers nauw vertrouwd met een aantal Britse bierstijlen en worden ze steeds meer verliefd op Belgische bieren .
Dit is meer dan een slechte dienst voor Duitse brouwers. Ondanks hun wereldwijde reputatie als een van de grote bierproducerende samenlevingen, daalt de verkoop en sluiten Duitse brouwerijen hun deuren. Volgens Dornbusch richten Duitse drinkers zich meer en meer op wijn, sterke drank en gemengde dranken . In de afgelopen drie decennia is het aantal Duitse brouwerijen aanzienlijk gedaald.
De Duitse vs. Amerikaanse biermarkten
De verschillen tussen de Duitse biermarkt en de Amerikaanse biermarkt zijn even generatief als cultureel.
De ambachtelijke bierrevolutie die de Amerikaanse brouwcultuur blijft veranderen in een van de meest opwindende van de wereld, wordt nog altijd aangedreven door de pioniers die het in de jaren zeventig en tachtig hebben aangestoken. Het behoudt een jeugdige vitaliteit die weerspiegeld wordt in elk aspect van het bier, van het mengen van stijlen en brouwtechnieken tot spannende, opvallende labels.
Omgekeerd is Duits bier al generaties afhankelijk van hetzelfde bedrijfsmodel.
Terwijl Duitse drinkers zich steeds meer afkeren van de stugge drank van hun ouders, faalt deze eens betrouwbare manier van zaken doen bij Duitse brouwers en ze moeten elders een markt vinden of stoppen met het brouwen van bier.
De problemen bij het importeren van Duits bier
Er is meer om bier te exporteren dan om ergens anders te vinden om het te verkopen. Lokaal bier brouwen en verkopen in Duitsland vermijdt veel niet-gerealiseerde problemen.
Dornbusch begrijpt de nieuwe reeks problemen van de verzending en marketing van bier die Duitse brouwers tegenkomen wanneer zij hun bier proberen te verkopen aan klanten die op twee continenten en een oceaan wonen. Deze problemen omvatten bederf, verpakking en marketing en talloze juridische problemen rond de verkoop van alcohol in dit land.
Het probleem met Amerikaanse alcoholverspreiding
Het Amerikaanse distributiesysteem is uniek in de wereld. Dornbusch zegt dat het een "buitenaards wezen" is voor overzeese brouwers.
Dit systeem is het resultaat van de vreemde geschiedenis van alcohol in de VS: die liefde / haatrelatie die Amerikanen vanaf het begin met alcohol hadden. Deze vreemde relatie culmineerde in Verbod toen een basisbeweging uiteindelijk leidde tot een golf van publieke vraag naar een nationaal verbod op drank, dat onmiddellijk en consequent werd geschonden door een groot deel van de bevolking.
Het gebonden huis van de brouwerij
Een favoriete kloppende jongen van de anti-alcohol menigte was het netwerk van bars en tavernes bekend als gebonden huizen. Gebonden huizen, die nog steeds bestaan in veel andere landen, waaronder Duitsland, zijn vestigingen die alcohol serveren en zijn verplicht voor specifieke brouwerijen.
Deze regeling komt vaak voort uit de brouwerij die de opstartkosten van het bedrijf financiert en de benodigde materialen levert voor een bar om te openen voor het bedrijfsleven.
van de kraampjes en verlichtingsarmaturen tot het glaswerk en de welkomstmat. Het laissez-faire-kapitalisme en de nieuwe scheepvaarttechnologieën van de late 19e en vroege 20e eeuw voedden het begin van massieve Amerikaanse brouwerijen die op bijna elke hoek zouden vechten om het territorium dat wordt gemarkeerd door een gebonden huis.
Deze gebonden huizen waren ware holen van ongerechtigheid. Stel je voor dat elke Starbucks exclusief Coors, Budweiser of Busch bedient en waar, met een knipoog en een knikje, achterin kan komen waar gokken, prostitutie en vrijwel al het andere vrij beschikbaar zijn. Dit zou iets van een overdreven visie op de realiteit kunnen zijn, maar het was niet in de perceptie van de Prohibitionists.
De kracht van distributeurs na de intrekking van het verbod
Toen het verbod werd ingetrokken , was het niet gewoon een terugkeer naar de status-quo. Wetgevers vonden dat er een manier moest zijn om terugkeer naar het gebonden huissysteem te voorkomen, omdat het teveel controle toestaat door de brouwerijen. Dus het distributiesysteem was geboren.
Zeker, distributeurs hadden altijd bestaan, maar dit nieuwe systeem was een geheel nieuw concept. Het leverde een duidelijke buffer tussen de brouwerij en de detailhandelaar en het elimineerde de mogelijkheid van een terugkeer naar het gebonden huissysteem.
Als gevolg hiervan hebben Amerikaanse distributeurs tegenwoordig veel macht; veel meer dan louter rederijen die het dichtst bij het equivalent van de distributeurs in andere landen staan. In de meeste gevallen kunnen ze bepalen welke bier- en alcoholproducten in een bepaald gebied worden verkocht. Om de situatie nog verder te vertroebelen, zijn de wetten die op distributeurs van toepassing zijn in elke staat verschillend.
De uitdagingen van het importeren van bier
Gezien het verwarrende karakter van het Amerikaanse distributiesysteem, is het geen verrassing dat brouwers vaak een tussenpersoon nodig hebben wanneer ze proberen hun bier naar de Amerikaanse markt te exporteren. Hier komt Dornbusch binnen om te helpen.
De fragiele aard van scheepsbieren
De leveringsketen is vrij eenvoudig:
- De brouwer levert zijn bier aan een importeur die het uit de brouwerij en over de grens met de Verenigde Staten heeft verzonden.
- De importeur levert het bier vervolgens aan de distributeur die het bier opslaat en aan de detailhandel levert.
Een van de grote problemen waarmee de brouwer in dit systeem wordt geconfronteerd, is dat ze de controle over hun product verliezen vanaf het moment dat het de brouwerij verlaat. Puur bier heeft een relatief korte houdbaarheid en is gemakkelijk gekneusd. De temperaturen die het kan tegenkomen tijdens het transport zijn genoeg om bier te verpesten. Andere problemen die kunnen optreden zijn tijd en blootstelling aan licht. Al deze elementen lijken samen te zweren om bier te ruïneren.
Het ruïneren van een partij bier kan meer kwaad dan alleen maar een paar gevallen ondrinkbaar maken, vooral als het merk relatief onbekend is.
Overweeg de consument die een nieuwe Duitse import in de winkelschappen ziet en deze oppakt. Terwijl ze misschien een glorieuze Duitse bierervaring verwacht , vindt ze in plaats daarvan een oud, skunky biertje. Ze is zich niet bewust dat het misschien begonnen is als het mooie bier dat ze verwachtte; ze weet gewoon dat het bier nu verschrikkelijk is.
"Het merk is vernietigd", legt Dornbusch uit, "maar je ziet dat de distributeurs / importeurs geen moer schelen omdat merken onderling uitwisselbaar zijn. Zolang die distributeur in een bepaalde winkel ongeveer 3 voet of 8 voet warme schapruimte heeft, kunnen ze alleen maar merken fietsen. "
Inderdaad, de importeur en distributeur hoeven niet bijzonder geïnteresseerd te zijn in het behoud van de kwaliteit van een bier en het promoten van het merk.
Veel te vaak is hun doel om de winst uit één enkele transactie te drukken in plaats van een langdurige relatie met de brouwer op te bouwen.
In feite zegt Dornbusch dat hij heeft gezien dat brouwers niet alleen de initiële investering van het bier verliezen en geen winst behalen uit de transactie, maar ook facturen ontvangen van de Amerikaanse bedrijven voor marketing en andere overwegingen. Hij herinnert zich een brouwerij die een geschatte winst van $ 12.000 zag veranderen in een rekening van $ 5.000!
Het contract met de gevreesde distributeur
Een andere uitdaging voor buitenlandse brouwers, en gedeeld met ambachtelijke brouwers die van de grond proberen te komen , is dat veel van de 2.500 distributeurs in de VS vandaag door Dornbusch merkverzamelaars worden genoemd.
Zonder echt belang te hebben bij de verkoop van het bier van de brouwerijen aan detailhandelaren, zullen deze distributeurs een overeenkomst ondertekenen met de brouwers en een paar duizend gevallen van bier bestellen. Zodra het contract is ondertekend, is het erg moeilijk voor brouwers om de distributeur te verlaten; De wet maakt het de distributeur echter gemakkelijk om weg te lopen. Dus sommige distributeurs verzamelen opzettelijk merken door ze te ondertekenen, terwijl ze er echt geen interesse in hebben.
Dit kan een manier zijn om hun bestaande succesvolle lijnen te beschermen, of het kan zijn dat de distributeurs wachten op de vraag om het merk te laten groeien zonder dat ze er moeite voor hoeven doen.
Wat de motieven van de distributeurs ook zijn, dit is duidelijk een lastige situatie voor de brouwers.
Hoewel het moeilijk is voor brouwers om uit het contract te stappen, kunnen ze meestal een uitweg kopen. De kosten van de buy-out zijn vaak gebaseerd op het aantal door de distributeur gekochte gevallen, meestal rond de $ 25 per geval. Dus als de distributeur akkoord gaat met 3.000 bierdossiers, moet de brouwerij $ 75.000 betalen om uit de overeenkomst te komen en proberen een andere distributeur te zoeken die al dan niet dezelfde behandeling geeft.
Is er een nieuwe oplossing voor Duitse import?
Dornbusch heeft een reputatie opgebouwd om brouwerijen te beschermen tegen dergelijke tactieken. Naast het feit dat hij het opneemt tegen distributeurs en importeurs over dergelijke kwesties, ontwikkelt hij ook een nieuwe manier voor brouwers om hun product naar de Amerikaanse markt te brengen.
In samenwerking met een consortium van vijf Beierse brouwers , heeft hij afspraken gemaakt met een importeur en een distributeur die de behoeften van bier tijdens verzending en opslag zullen respecteren. Hij noemt het nieuwe arrangement Cold Track. Het bier wordt koel gehouden vanaf het moment dat het de brouwerij verlaat totdat het de schappen van de detailhandelaren raakt.
Bier dat vanuit Duitsland in de VS wordt gebracht, gebruikt het Cold Track-systeem en draagt het Cold Track-handelsmerk, een pinguïn met een dienblad met bier. Het is zijn belofte aan de consument dat het bier in de best mogelijke conditie zal zijn om te drinken na het maken van zijn reis.
De nieuwe marktcultuur begrijpen
Het begrip van Dornbusch van de Amerikaanse en Duitse bierculturen is misschien zijn grootste troef. Hij kan zich identificeren met de cultuurschok die het bier van zijn Duitse klanten zal tegenkomen. Bijvoorbeeld: "Waar zoeken Amerikanen naar?", Vraagt hij over bieretiketten. Het antwoord is simpelweg: "Het merk en de stijl."
Dit is iets dat Duitse brouwers gewoon niet kunnen begrijpen.
De overgrote meerderheid van het Duitse bier wordt al generaties lang gebrouwen en lokaal verkocht . Duitse bierdrinkers groeien op met het idee wat voor soort bier de plaatselijke brouwerij maakt en het merk of het brouwetiket op de fles is alles wat ze nodig hebben om te zien wat er in zit. Maar de reputatie van de bieren reikt zelden verder dan de lokale regio.
De waarheid van branding op de Amerikaanse markt komt niet voor bij Duitse brouwers die hun bier al eeuwen met succes op deze manier hebben verkocht. Ze zien nu echt geen reden om te veranderen.
De daling van het Duitse bier drinken
Verandering moeten ze als ze willen overleven. De geliefde traditie van Duits bier drinken is op zijn weg naar buiten, zegt Dornbusch. Op de vraag of dit geen cyclische trend is die zichzelf snel zal corrigeren, antwoordt hij nadrukkelijk. "Het is niet cyclisch. Het is een 30-jarige trend geweest, "zegt hij. "Het is geen cyclus geweest."
Per hoofd van de bevolking is de bierconsumptie in het afgelopen decennium met ongeveer 20 liter gedaald en blijft deze dalen naarmate de jongere generaties de drank van hun ouders en grootouders de rug toekeren.
Vijfendertig jaar geleden waren 3.500 brouwerijen actief in Duitsland; vandaag zijn er nog maar 1250 over. De toekomst lijkt grimmig voor Duitse brouwers, tenzij ze inbreken op buitenlandse markten, een vooruitzicht waar de meesten van hen zich historisch geen zorgen over hoeven te maken.
Dit gebrek aan exportervaring wordt duidelijk weerspiegeld in de schappen van Amerikaanse bierwinkels waar Duits bier sterk ondervertegenwoordigd is .
Omdat ambachtelijk bier en import uit Mexico, Nederland en Canada meer en meer waardevolle schapruimte opslokken, is Duits bier nauwelijks toegekomen op een markt die zich duidelijk naar meer smaakvolle bieren richt.
Aangezien het land en de maatschappij universeel erkend worden voor hun brouwerij , is het een schande dat geïmporteerde Duitse bieren zich in een dergelijke staat bevinden in de Amerikaanse biermarkt.
Nieuwe kansen aan de horizon
Als Dornbusch er iets over te zeggen heeft, zal dit snel veranderen. Niet alleen werkt hij eraan om meer Duits bier naar de Amerikaanse markt te brengen, maar hij voorspelt ook dat Duitse bierstijlen de volgende stap zullen zijn voor Amerikaanse ambachtelijke brouwerijen .
Op een paar uitzonderingen na hebben de stijlen van de ambachtelijke bierbeweging in de VS een spoor naar het oosten gevolgd door heel Europa. De vroege ambachtelijke gebrouwen bieren waren meestal Engelse ales . Dit is begrijpelijk, aangezien deze bieren vol van smaak zijn en een geweldige achtergrond voor het waterige bier dat de Amerikaanse markt domineert. Deze bieren zijn ook goedkoper en gemakkelijker te maken, handig voor een industrie die zijn eigen weg uitvond.
Later raakte de Belgische biergolf. Belgische bieren zijn minder vatbaar voor schade tijdens de verzending en bierdrinkers waren dol op hen. De stijlen uit België kregen een mystieke en ambachtelijke brouwers beantwoord aan de groeiende vraag.
Tegenwoordig wordt een deel van het beste Belgische bier ter wereld gebrouwen in de VS.
"En net als de Belgische golf nu afvlakt, denk ik dat de volgende golf Duits bier zal worden," zegt Dornbusch. "De Duitse golf moet gebeuren omdat het de enige over is die potentieel groot is. Ik ben er zeker van dat de consument die golf zal voorttrekken of dat de ambachtelijke brouwers dat zullen doen, nadat ze het punt hebben bereikt waarop ze zeggen 'Wat kunnen we nu doen?' "
Het gebeurt misschien niet in de komende maand, maar kijk naar meer Duitse bierstijlen in de Amerikaanse winkelschappen. Of het nu wordt geïmporteerd of gebrouwen door ambachtelijke brouwers, als het een kwaliteitsbier is, is de kans groot dat Horst Dornbusch er iets mee te maken heeft. Prost!
Oorspronkelijk gepubliceerd: 23 september 2007